ANÁLISE DE PEÇAS PUBLICITÁRIAS DA CAMPANHA “AGRO: A INDÚSTRIARIQUEZA DO BRASIL”: REFLEXÕES SOB A PERSPECTIVA DA EDUCAÇÃO AMBIENTAL CRÍTICA

Abstract

Publicity disseminates ideas and values that make possible to maintain current development and society models. Agribusiness, for example, uses communication and marketing strategies to legitimize its practices within the population. One of them is the campaign “Agro: a indústria-riqueza do Brasil”, produced and broadcasted by Rede Globo and whose slogan is the phrase “Agro é tech, Agro é pop, Agro é tudo”. In this context, this research aimed to investigate, from a critical environmental education perspective, how this campaign conveys messages about Brazilian agribusiness. A survey was carried out of to collect information of the advertising pieces aired from the beginning of the campaign, in June 2016, until April 2020. An analysis of the visual and verbal messages of three campaign pieces was also carried out. The themes of these pieces were "the feed industry", "cattle breeding" and "soy production". To this analysis methodological references for film analysis, for semiotic analysis of images and for content analysis of texts were used. It was identified that the campaign intends to sell a positive view of agribusiness linked to ideas of abundance, wealth, utility, dynamism, modernity and sustainability. One of the main strategies presented in the analyzed pieces was the argumentation through the presentation of information that build a partial and skewed reality about agribusiness. It is presented as a modern, productive, environmentally responsible and indispensable sector for the country’s economy and for people's lives. In addition, the campaign appropriates the environmental agenda and addresses it in a conservative/pragmatic way and it also incorporates into its discourse alternative production practices such as the family farming, presenting agribusiness as the only option. It was noticed that the campaign fulfills a role of scheduling the discussion about the activities of this economic sector in the Brazilian society, propagating ideas and values that contribute to legitimize them. The campaign's pieces have the potential for activities in the perspective of critical environmental education if used to make explicit the contradictions of the agribusiness production model in the field, but mainly, by stimulating the understanding of the mechanisms through which publicity works and the reflection about its role in maintaining the status quo. Therefore, it is believed that it is possible to promote a critical reading of reality and to contribute to an education focused on emancipation and social transformation.

A publicidade propaga ideias e valores que viabilizam a manutenção dos modelos de desenvolvimento e sociedade atuais. O agronegócio, por exemplo, se vale de estratégias de comunicação e marketing para legitimar suas práticas junto à população. Uma delas é a campanha “Agro: a indústria-riqueza do Brasil”, produzida e veiculada pela Rede Globo e cujo slogan é a frase “Agro é tech, Agro é pop, Agro é tudo”. Diante desse contexto, a presente pesquisa teve como objetivo investigar, sob a perspectiva da educação ambiental crítica, como essa campanha veicula mensagens sobre o agronegócio brasileiro. Para isso, realizou-se um levantamento das peças publicitárias transmitidas desde o início da campanha, em junho de 2016, até abril de 2020 e a análise das mensagens visuais e verbais de três peças da campanha que têm como temas a “indústria da ração", a “criação de boi” e a “produção de soja”. Foram utilizados referenciais metodológicos para a análise fílmica, para a análise semiótica de imagens e para a análise de conteúdo dos textos. Identificou-se que as peças da campanha “Agro: a indústria riqueza do Brasil” pretendem transmitir uma visão positiva do agronegócio ligada às ideias de abundância, riqueza, produtividade, utilidade, dinamicidade, modernidade e sustentabilidade. A principal estratégia presente nas peças analisadas foi a argumentação, através da apresentação de informações que constroem uma realidade parcial e enviesada sobre o agronegócio. Ele é apresentado como um setor moderno, produtivo, ambientalmente responsável e indispensável para a economia do país e para a vida das pessoas. Além disso, a campanha se apropria da pauta ambiental, abordando-a de forma conservadora/pragmática, e incorpora ao seu discurso práticas alternativas de produção como a agricultura familiar, apresentando o agronegócio como única opção. Entende-se que a campanha cumpre um papel de agendamento da discussão sobre as atividades desse setor econômico na sociedade brasileira, propagando ideias e valores que contribuem para legitimá-las. As peças da campanha têm potencial para atividades na perspectiva da educação ambiental crítica se utilizadas de forma a explicitar as contradições do modelo de produção do agronegócio no campo, mas principalmente, ao estimular a compreensão dos mecanismos pelo qual a publicidade opera e a reflexão sobre o seu papel na manutenção do status quo. Acredita-se, assim, ser possível fomentar uma leitura crítico da realidade e contribuir para uma educação voltada para a emancipação e a transformação social.